Sich mit Attributen zu schmücken, die wirklich keine Berechtigung haben, gilt generell als schlechter Zug. Wird dies von Unternehmen versucht, liegt eine Täuschung vor, denn das Ziel war, Konsumenten zum Kaufen zu bewegen. „Greenwashing ist ein Oberbegriff für eine Vielzahl irreführender Kommunikation und Praktiken, die absichtlich oder unabsichtlich eine falsche positive Wahrnehmung der Umweltleistung einer Organisation hervorrufen. Greenwashing kann von Unternehmen, Regierungen, Politikern, Forschungsorganisationen, internationalen Organisationen, Banken und Nichtregierungsorganisationen betrieben werden und es kann von leichten Übertreibungen bis hin zu vollständigen Fälschungen reichen, sodass es verschiedene Schattierungen von Greenwashing gibt“, liefert Greenpeace eine gängige Definition von Greenwashing.
Doch wie wehren wir uns am besten gegen die unerwünschte Grünfärbung, die aus Übeltätern Wohltäter machen soll? Sind wir (Verbraucher, Konsumenten, Klienten...) dem ausgeliefert oder können wir Institutionen, die dem Greenwashing verfallen, an den Pranger stellen? Eines vorweg: In Zeiten der sozialen Medien mit ihrer ganz eigenen Dynamik kann es gefährlich sein, sich mit fremden Federn zu schmücken.
Die Tricks der Großen und Kleinen. Unternehmen haben erkannt, dass Konsumenten immer sensibler für Themen der Nachhaltigkeit werden. „Vor allem jüngere Menschen erwarten verantwortungsbewusstes Handeln von Unternehmen“, erklärt Ursula Bittner, Wirtschaftsexpertin von Greenpeace. So seien laut einer EU-Studie 57 % aller Konsumenten empfänglich für umweltbezogene Aussagen. In Österreich hätten im Jahr 2016 44 % aller Konsumenten beim Einkauf von Elektronik auf die Energieeffizienz der Geräte geachtet, 2018 waren es bereits 51 %. In Deutschland sagt ein Report, dass ein Drittel aller Deutschen Nachhaltigkeit als wichtigstes Entscheidungskriterium für ihr Einkaufsverhalten nennt. Marken, die nicht nachhaltig sind, sind gefährdet boykottiert zu werden, denn 26 % der 16- bis 29-Jährigen verweigern Marken oder Unternehmen, die nicht nachhaltig sind.